Thị trường trà toàn cầu nhìn bề ngoài có vẻ “ổn định và quen thuộc”, nhưng bên trong đang dịch chuyển rất rõ: người tiêu dùng không chỉ mua trà để uống, mà mua cảm giác an tâm, câu chuyện nguồn gốc, và một trải nghiệm cá nhân hoá. Vì thế, tăng trưởng của ngành trà những năm tới không chỉ đến từ việc bán nhiều hơn, mà đến từ việc bán đúng thứ thị trường muốn trả tiền. Dự báo của Technavio cho thấy thị trường trà toàn cầu sẽ tăng thêm khoảng 19,9 tỷ USD giai đoạn 2024–2029 (CAGR khoảng 5,5%) – động lực chính là nhu cầu đồ uống “tốt cho sức khoẻ” và sự đa dạng hoá hương vị [1]. Trong bức tranh đó, phân khúc specialty tea tăng nhanh hơn mức trung bình vì nó đi vào phần “giá trị gia tăng”: trà được định danh theo vùng, theo vườn, theo mùa, theo người làm; và được đóng gói như một sản phẩm văn hoá – không còn là nguyên liệu thô vô danh [2], [3].
Ở nhiều thị trường phát triển, “specialty” không chỉ là chất lượng lá trà, mà là hệ tiêu chuẩn và hệ ngôn ngữ: single origin, single garden, chế biến có kiểm soát, minh bạch tồn dư, minh bạch lao động, minh bạch tác động môi trường. Người mua đang dùng những tiêu chuẩn này như một cách “lọc” sự tin cậy trong thời đại đứt gãy chuỗi cung ứng và thông tin nhiễu. Điều đáng chú ý là các kênh bán cũng đổi: từ phụ thuộc nhà nhập khẩu và hệ bán buôn sang thương mại điện tử, subscription, và mô hình cửa hàng trải nghiệm (workshop, tasting, tea pairing). Khi kênh thay đổi, quyền định giá cũng thay đổi: thương hiệu nào làm chủ được câu chuyện và dữ liệu chất lượng sẽ tiến gần hơn đến người tiêu dùng cuối, và biên lợi nhuận tăng lên đáng kể [4].
“Giá trị” của trà đặc sản đang nằm ở đâu?
Khi quan sát các quốc gia đi trước trong specialty tea, có thể nhận thấy có ba “trục giá trị” lặp đi lặp lại.
Trục thứ nhất là nguồn gốc có thể kiểm chứng. Ở Nhật, Đài Loan hay Trung Quốc, nhiều dòng trà cao cấp được định danh rất chi tiết: vùng nào, độ cao nào, giống nào, mùa nào, cách hái nào, ai làm. Điều này khiến trà trở thành một “hồ sơ” chứ không chỉ là “một gói hàng”. Càng cao cấp, hồ sơ càng dày.
Trục thứ hai là công nghệ chế biến để tạo ra sự ổn định. Trà đặc sản không phải lúc nào cũng “thủ công hoàn toàn”. Ngược lại, điểm mạnh của nhiều nhà làm trà giỏi là kết hợp tay nghề với hệ thống kiểm soát nhiệt – ẩm – thời gian oxy hoá/lên men để tạo profile hương vị ổn định theo lô, giảm rủi ro “mẻ hay – mẻ dở”. Các bài tổng quan về đa dạng hoá sản phẩm trà cũng nhấn mạnh vai trò của quản lý sau thu hoạch và công nghệ chế biến trong việc mở rộng danh mục giá trị gia tăng (premium teabag, cold brew, RTD, trà phối hương, quà tặng…) [5].
Trục thứ ba là đổi mới sản phẩm theo lối sống. Specialty tea không chỉ là matcha hay oolong cao cấp; nó còn là functional tea (ngủ ngon, tiêu hoá, làm đẹp…), là cold brew tiện lợi, là trà đóng chai “tử tế” thay thế nước ngọt, là trà đi vào cocktail/dessert. Một khi trà bước vào hệ sinh thái F&B hiện đại, giá trị không còn tính bằng “kg lá khô” mà tính bằng “lần sử dụng” và “ngữ cảnh tiêu dùng”.
Việt Nam đang ở đâu trên bản đồ trà?
Việt Nam là một nước xuất khẩu trà đáng kể, nhưng câu chuyện quen thuộc là: xuất nhiều – giá chưa cao. Trong nhiều năm, xuất khẩu trà của Việt Nam chủ yếu nằm ở phân khúc khối lượng lớn, làm nguyên liệu cho phối trộn (blend) hoặc nhãn hàng của người khác. WTO Center gọi thẳng “bài toán căn tính xuất khẩu” của trà Việt: mạnh về sản lượng và vùng nguyên liệu, nhưng yếu về định vị giá trị và thương hiệu ở phân khúc cao [6]. World Tea News cũng ghi nhận Việt Nam đang đặt mục tiêu tham gia sâu hơn vào thị trường specialty, nhưng đây vẫn là hành trình đòi hỏi chuẩn hoá chất lượng, cách kể chuyện, và năng lực thương mại hoá bài bản [7].
Điều quan trọng là Việt Nam không thiếu tài nguyên để làm specialty. Chúng ta có Shan tuyết cổ thụ vùng núi cao, có các vùng khí hậu đa dạng, có những người làm trà có tay nghề và câu chuyện cộng đồng rất mạnh. “Thiếu” nằm ở chỗ: tài nguyên ấy chưa được chuyển thành hệ sản phẩm và hệ thị trường. Nhiều nơi vẫn bán trà như bán nông sản thô; trong khi specialty tea cần bán như một “tác phẩm có hồ sơ”, có chuẩn, có kênh, có trải nghiệm, có cộng đồng người uống.
Công nghệ đang làm ngành trà thay đổi như thế nào?
Nếu coi specialty tea là một cuộc chơi về “niềm tin”, thì công nghệ đang trở thành cách để biến niềm tin từ cảm tính thành dữ liệu.
Một lớp công nghệ là truy xuất nguồn gốc và minh bạch chuỗi cung ứng: QR, nhật ký điện tử vùng trồng, dữ liệu lô sản xuất, chứng nhận số. Lớp thứ hai là AI/ML cho phân hạng và định danh. Các nghiên cứu gần đây cho thấy việc kết hợp dữ liệu phổ (như NIR/Raman) với mô hình học máy có thể phân biệt nguồn gốc địa lý của trà (ví dụ Pu-erh) với độ chính xác cao, hướng tới “giấy khai sinh” số cho lô hàng [8]. Với Việt Nam, điều này gợi mở một hướng rất thực tế: nếu Shan tuyết cổ thụ muốn bước vào bản đồ specialty, “câu chuyện” cần đi cùng “chứng cứ” – ít nhất ở mức truy xuất và hồ sơ chất lượng theo lô, rồi tiến dần đến phân hạng dựa trên dữ liệu.
Tuy nhiên, chúng tôi cũng muốn nhấn mạnh rằng: công nghệ không thay thế được tinh thần của trà. Công nghệ chỉ làm một việc: giảm rủi ro và tăng khả năng tin cậy khi mở rộng. Specialty không thể chỉ là “một vài mẻ trà rất hay”; specialty phải có khả năng lặp lại chất lượng, lặp lại trải nghiệm, và lặp lại niềm tin khi vào thị trường xa.
Trà đặc sản Việt Nam: cơ hội lớn nhất nằm ở “đổi cách nghĩ”, rồi mới đến “đổi cách làm”
Ở Việt Nam, điểm nghẽn lớn nhất thường không nằm ở việc thiếu máy móc hay thiếu vùng trồng. Điểm nghẽn nằm ở chỗ chúng ta vẫn quen trả lời câu hỏi: “Có bao nhiêu tấn?” trong khi thị trường specialty hỏi: “Lô này là ai, ở đâu, mùa nào, làm ra sao, và vì sao đáng giá?”
Khi câu hỏi thay đổi, mô hình kinh doanh cũng phải thay đổi theo.
Thay vì đi theo mô hình xuất khẩu nguyên liệu, trà đặc sản cần tiến dần sang mô hình “small lot – high trust – high margin”: lô nhỏ nhưng hồ sơ dày; giá trị không nằm ở khối lượng mà ở năng lực định danh và kể chuyện nhất quán. Thay vì coi đóng gói là khâu cuối, phải coi đóng gói và thiết kế trải nghiệm là một phần của “sản phẩm”. Thay vì chỉ bán trà, cần bán “một hệ sinh thái”: workshop, tasting set, tea pairing với ẩm thực địa phương, du lịch trà ở vùng núi, và kênh bán trực tiếp xuyên biên giới.
Nếu nhìn theo góc độ này, Shan tuyết cổ thụ không chỉ là “trà ngon”, mà là một tài sản văn hoá – sinh thái. Oolong chất lượng cao không chỉ là “trà xuất”, mà là một nền tảng để đi vào phân khúc premium hoá đồ uống. Và quan trọng nhất: trà đặc sản Việt Nam có thể trở thành một ví dụ đẹp cho cách Việt Nam chuyển từ “xuất khẩu nhiều” sang “xuất khẩu có bản sắc”.
Image source: eater.com
© Bản quyền thuộc về KisStartup. Mọi hình thức sao chép, trích dẫn hoặc sử dụng lại cần ghi rõ nguồn KisStartup.
Tài liệu tham khảo
[1] Technavio, “Tea Market… 2024–2029 Forecast,” 2024/2025.
[2] SkyQuest, “Specialty Tea Market… Size, Share & Forecast,” 2024. (MarketResearch.com)
[3] Fortune Business Insights, “Specialty Tea Market…,” 2024. (Technavio)
[4] Asia Food Journal, “Specialty teas adaptation… changing consumer preferences,” 2024. (Tridge)
[5] Agriculture Institute, “Product diversification & value addition in tea industry,” (truy cập 2026). (World Tea News)
[6] WTO Center, “Creating an export identity for Vietnamese tea,” 2024/2025. (The Business Research Company)
[7] World Tea News, “Vietnam sets ambitious targets… global specialty market,” 2024. (Nature)
[8] C. Shao et al., “Intelligent geographical origin traceability of Pu-erh tea based on multispectral feature fusion,” Food Chemistry, vol. 492, 2025. (sciencedirect.com)
