Failure-based Learning

Nguyễn Đặng Tuấn Minh

Có một sự thật giản dị mà mỗi năm chúng tôi lại thấy rõ hơn: con đường của doanh nhân không trải trên hoa hồng; nó được lát bằng những câu hỏi hay, những dữ liệu đủ nghĩa, và rất nhiều cú vấp nhỏ có chủ đích. Khi bắt đầu đồng hành với các doanh nghiệp Việt một thập kỷ trước, chúng tôi cũng mang theo những lãng mạn phổ biến về đổi mới: ý tưởng hay sẽ tự tìm thấy khách hàng của mình; bền bỉ là đủ. Thực tế dạy chúng tôi điều ngược lại: không có dữ liệu, không có học hỏi; không có học hỏi, bền bỉ chỉ làm sâu thêm sai lầm.

Nhìn lại mười năm ấy, điều đáng kể nhất không phải số chương trình, số workshop hay số dự án “thành công”, mà là những lúc ta dừng lại đúng lúc, thu nhỏ phạm vi thử nghiệm, thay đổi câu hỏi, và tìm lại bản đồ bằng những mẩu dữ liệu nhỏ nhoi nhưng đúng chỗ. Đó là những “thất bại tinh gọn”: thất bại sớm hơn, nhỏ hơn, có ghi chép và hướng về phía trước.

Tại sao dữ liệu – đặc biệt là dữ liệu định tính – lại quyết định?

Trong thế giới khởi nghiệp, người ta thường nói nhiều về số: lượt cài, tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu lặp lại. Những con số ấy quan trọng, nhưng chúng trả lời “cái gì”, không trả lời “vì sao”. Mỗi khi một đường cong không đi theo hướng mong muốn, doanh nghiệp hoặc tăng ngân sách, hoặc thay đổi kênh. Rất ít đội ngồi xuống với người dùng, hỏi thật chậm, lắng nghe không cắt ngang, và viết lại giả định của mình bằng tiếng nói đời thường.

Chúng tôi học được rằng dữ liệu định tính chuẩn mực không phải là vài dòng cảm nhận; nó là kỷ luật. Kỷ luật trong cách đặt câu hỏi không ám thị. Kỷ luật trong cách ghi chép nguyên văn, phân tách “ý kiến” và “hành vi đã xảy ra”. Kỷ luật trong việc ra khỏi văn phòng đủ nhiều để nghe sự khác biệt giữa một khách hàng nói “tôi thích” và một khách hàng đã mở ví.

Nhiều chuyển trục quan trọng của các nhóm chúng tôi đồng hành khởi nguồn không phải từ dashboard, mà từ một cuộc trò chuyện trực tiếp: an ủi một người mẹ bận rộn đang miêu tả bữa tối 12 phút; ngồi với một trưởng ban quản lý tòa nhà để nghe những bất tiện không ai nhìn thấy; gọi lại cho một khách hàng vừa rời bỏ để hỏi điều gì đã khiến họ rời đi. Những mảnh ghép ấy hiếm khi đẹp, nhưng chân thật. Và khi đủ nhiều, chúng dẫn lối cho con số.

Câu hỏi hay – và quyền năng của một câu hỏi mới

Không phải thất bại nào cũng đáng học. Chỉ những thất bại gắn với một câu hỏi rõ ràng mới để lại dấu chân tiến bộ. Sau hàng trăm phiên phỏng vấn, chúng tôi thấy mình bớt dần những câu hỏi “đẹp” nhưng vô dụng như “Anh/chị có thích ý tưởng này không?”. Thay vào đó, những câu hỏi về quá khứ đã xảy ra luôn giúp doanh nghiệp nhìn thấy bức tranh thật:

• “Lần gần nhất anh/chị gặp vấn đề này là khi nào? Chuyện đó diễn ra thế nào?”
• “Anh/chị đã giải quyết bằng cách nào? Tốn bao nhiêu thời gian/chi phí?”
• “Vì sao anh/chị chọn cách đó? Ai là người anh/chị hỏi ý trước khi quyết?”
• “Điểm tốt nhất và tệ nhất của giải pháp hiện tại là gì?”
• “Nếu có một bản vá ‘tạm đủ tốt’ ngay ngày mai, nó cần làm đúng điều gì đầu tiên?”

Những câu hỏi này tránh dự báo tương lai (vốn dễ bị ảo tưởng), đi thẳng vào hành vi đã trả giá. Mỗi chi tiết nhỏ – một con số chi phí, một mốc thời gian, một người ảnh hưởng – đều là tín hiệu có thể hành động. Ta không còn “nghe để an ủi”, mà nghe để quyết định.

Khi một câu hỏi mới xuất hiện, mô hình kinh doanh cũng thường đổi: có lần, chỉ một câu “Ai thực sự trả tiền?” đã kéo cả đội rời khỏi giấc mơ B2C để bước vào con đường B2B khả thi hơn. Có lần khác, câu “Nếu chỉ bán thành phần mạnh nhất, khách chịu mua không?” mở ra dòng doanh thu hoàn toàn mới. Câu hỏi mới – thường là bước ngoặt lớn nhất.

Một khung nhỏ để giữ kỷ luật phỏng vấn

Chúng tôi giữ vài thói quen giản dị:

• Luôn đi đôi: một người hỏi, một người ghi. Khi hỏi, đừng vừa nghe vừa gõ; ánh mắt bạn là tín hiệu tôn trọng.
• Ghi nguyên văn: phân biệt lời khách – diễn giải của mình – giả định mới phát sinh. Một ý nghĩ lóe lên cũng phải ghi; những “tia chớp” ấy thường dẫn đến thí nghiệm kế tiếp.
• Tránh người quen: sự nể nang làm méo dữ liệu.
• Tránh câu hỏi đóng và tránh hỏi về tương lai trừ khi kiểm chứng bằng một hành vi tức thì (đặt cọc, đăng ký, để lại thông tin thanh toán).
• Ưu tiên phỏng vấn trực tiếp thay vì chỉ gửi khảo sát. Survey tiện, nhưng thường nông; một giờ mặt đối mặt có thể tiết kiệm hàng tháng sai hướng.

Những điều tưởng nhỏ ấy giúp dữ liệu định tính đủ độ tin để đi vào quyết định. Và khi dữ liệu đủ tin, thất bại đủ nhỏ.

Từ khám phá khách hàng tới triển khai – áp dụng hài hòa 4 bước của Steve Blank

Chúng tôi trân trọng mô hình bốn bước phát triển khách hàng của Steve Blank không phải như một giáo điều, mà như một nhịp thở:

1. Customer Discovery – khám phá: đi phỏng vấn vấn đề và giải pháp hiện tại của khách hàng, viết lại giả định bằng tiếng của họ, dựng các thử nghiệm “đủ nghĩa – đủ giá trị – đủ thực dụng”.
2. Customer Validation – thẩm định: đưa minh chứng có hành vi (đặt cọc, dùng thử trả phí, dùng lặp lại), đo lường bằng “kế toán đổi mới” thay vì chỉ số ảo.
3. Customer Creation – tạo nhu cầu: mở máy tăng trưởng vừa phải, ưu tiên nhân rộng mẫu hành vi đã được chứng minh thay vì rải rộng kênh vì lo sợ bỏ lỡ.
4. Company Building – xây tổ chức: biến các bài học thành quy trình, dữ liệu thành tri thức dùng lại, văn hóa thích ứng thành thói quen tuần.

Trong thực tế Việt Nam, bước 1 và 2 thường bị gộp vào một: doanh nghiệp vừa dò vấn đề, vừa vội chào hàng. Điều đó không sai nếu bạn có kỷ luật tách bạch: cái gì là học, cái gì là bán. Khi ranh giới mờ, dữ liệu “đẹp” sẽ đẩy bạn ra xa thực tế.

Những thất bại nhỏ đáng giá – và cách đặt tên cho chúng

Chúng tôi học cách đặt tên thất bại. “Hỏng MVP” không đủ. Phải gọi đúng: “chọn sai người trả tiền”, “nhầm độ ưu tiên của vấn đề”, “đo bằng chỉ số hư ảo”, “tung thông điệp không đi kèm giá trị tức thời”, “chọn thị trường quá bảo thủ cho sản phẩm cần giáo dục”, “đầu tư quá sớm vào tính năng không dẫn tới hành vi mục tiêu”. Khi thất bại được gọi tên chính xác, thí nghiệm kế tiếp trở nên rõ ràng.

Có những lần, bài học quý nhất là đóng dự án bằng dữ liệu. Đau nhưng thanh thản. Một đội trồng rau thành thị đã làm điều ấy sau khi tự kiểm chứng rằng lợi thế cạnh tranh không thể bảo hộ; thị trường đủ nhỏ; chi phí thời gian của người sáng lập không thể nhân rộng. Họ dừng lại sớm để… tiếp tục nhanh ở dự án khác. Thất bại ấy cứu họ.

Lean + dữ liệu: bài học về “đúng đủ”

Trong kỷ nguyên AI, dữ liệu “trông có vẻ” rẻ và nhiều. Cám dỗ là thu hết rồi tính sau. Chúng tôi chọn đúng đủ: chỉ thu thứ sẽ dùng; chỉ đo thứ dẫn tới quyết định. Mọi điểm đo đều gắn với một giả định và một ngưỡng rẽ nhánh. Còn dữ liệu định tính, chúng tôi coi như kim chỉ nam: mỗi tuần tổ chức một “giờ học” để đọc lại tiếng nói khách hàng, không phải để kể chuyện hay, mà để đổi hướng câu hỏi. Khi câu hỏi đổi, ưu tiên đổi; khi ưu tiên đổi, sản phẩm đổi.

Mẫu kịch bản “Khám phá khách hàng” (tinh gọn, thực dụng)

Bắt đầu bằng vấn đề và giải pháp đang dùng, không phải ý tưởng của bạn.

• “Lần gần đây nhất anh/chị gặp vấn đề này là khi nào? Chuyện ấy nghiêm trọng đến mức nào?”
• “Khi ấy anh/chị xử lý ra sao? Mất bao lâu? Chi phí tổng cộng là gì (tiền/thời gian/cảm xúc)?”
• “Vì sao anh/chị chọn cách đó, thay vì [phương án khác]?”
• “Anh/chị hỏi ai trước khi quyết? Ai có tiếng nói quyết định?”
• “Điểm tốt nhất – tệ nhất của giải pháp hiện tại là gì?”
• “Nếu mai có bản vá ‘tạm đủ tốt’, điều quan trọng nhất nó phải làm được là gì?”

Kết thúc bằng một hành động nhỏ có ràng buộc: để lại thông tin thanh toán, đặt cọc hoàn lại, đồng ý tham gia pilot tuần tới. Nếu họ không sẵn lòng trả một “giá rất nhỏ” hôm nay, đừng tự ru ngủ bằng lời hứa “để mai”.

Thử nghiệm thế nào để thất bại nhỏ mà học lớn?

Hãy để mỗi vòng thử có một câu hỏi, một tín hiệu, một quyết định. Ví dụ: “Nếu đưa gói dịch vụ phụ A vào quy trình hiện tại tại một điểm bán duy nhất trong 2 tuần, tỷ lệ quay lại 7 ngày có tăng ≥ 20% không?”. Nếu có, mở rộng thêm hai điểm; nếu không, dừng; nếu tăng nhẹ nhưng khách phàn nàn cùng một lý do, chỉnh một chi tiết và thử lại. Kỷ luật nhỏ này ngăn bạn sa vào thử đủ thứ và bối rối trước dữ liệu lẫn lộn.

Ở những thị trường “đa diện” (nhiều nhóm liên quan), đừng tìm “khách hàng đầu tiên” một cách mơ hồ; hãy tìm “mẫu nhân rộng đầu tiên”: một cụm có cùng điều kiện vận hành, cùng người ra quyết định, cùng lý do trả tiền. Bạn không cần toàn ngành; bạn cần một hòn đảo giống nhau để dựng cầu.

Một lời hứa nhỏ với những người đang mệt

Khi doanh nghiệp mỏi mệt, người ta thường cáo lỗi: “Thị trường khó”, “Nhân sự yếu”, “Vận xui”. Chúng ta có quyền mệt. Nhưng trước khi đổ lỗi, hãy tự hỏi mình đã hỏi đúng chưa. Rất nhiều lần, mệt mỏi đến từ việc ôm những câu hỏi sai quá lâu. Thay câu hỏi, năng lượng trở lại.

Thất bại không làm bạn xấu đi; im lặng trước thất bại mới làm bạn kém đi. Kể lại nó bằng dữ liệu, bằng những câu hỏi tốt hơn, bằng lòng khiêm tốn đủ để đổi niềm tin khi bằng chứng lên tiếng – đó là cách chúng ta đi tiếp.

Mười năm, chúng tôi cũng chỉ học được một điều: tình yêu dành cho khách hàng phải lớn hơn tình yêu dành cho sản phẩm. Và tình yêu đó không thể hiện bằng những khẩu hiệu; nó bộc lộ trong cách ta lắng nghe, cách ta ghi chép, cách ta dám dừng lại, dám đổi hướng, dám bắt đầu lại bằng một câu hỏi mới.

Khởi nghiệp tinh gọn không biến thất bại thành vinh quang; nó biến thất bại thành vật liệu để xây tri thức. Mỗi mảnh dữ liệu – số hay chữ – nếu đặt đúng chỗ, đều có thể trở thành viên gạch lát tiếp con đường. Con đường không cần thẳng. Chỉ cần đi tới. Và muốn đi tới, ta phải học được.

© Bản quyền thuộc về KisStartup. Mọi hình thức sao chép, trích dẫn hoặc sử dụng lại cần ghi rõ nguồn KisStartup